 |
黄渊普，“亿欧网”联合创始人、O2O分析师。2014年2月黄渊普创办“亿欧网”，并使之成为O2O行业流量最大的媒体。按照“线上作为交易前台、线下体验服务”这个被广泛接受的定义，O2O逐渐被各方重视，政府推动了“互联网+”和O2O这些在互联网圈的高大上概念向普通民众的普及，O2O边界扩张的速度空前加快。从电商到O2O中间发生的变化风云迭起，O2O概念逐渐被人们所认知，发展与创新、磨合与改革， O2O模式正以一种潜移默化的方式逐渐走入商业乃至整个世界。作为传统企业的豫园商城在时代的推动下，在今后的发展中亦离不开线上线下创新形式，借鉴学习，这将是一个新的起点。
今天很荣幸代表亿欧网在豫园做O2O行业的现状和趋势的分享。最近为什么O2O这么火？大家知道李克强总理说过线上线下互动的新型消费，包括“互联网+”这种概念。当时我们写了一个文章，社交平台及微信朋友圈，只花了一两个小时，就被这篇文章刷屏了，有十万人阅读。社交传播的范围，包括爆炸性，即便对于从一开始就是互联网人的我来讲，就足够超出我的想象。
一、中国电商十年回顾
电商领域，增速在放缓
中国电商领域最具代表性的是网购领域， 2014年第一次超过10%，包括增速，已经到了能影响国家决策的地步。因为电商、网购交易量停留在5%、6%的时候，国家不可能把它放在战略的位置。网购，包括电商企业，大家看来好像非常风光，但实际上他们和我们面临的是一样的问题，就是增速在放缓。
另外一个层面的问题，中国的网购，无论是交易额还是网民的渗透，永远是第一的。我们分析整个网民里面，一半甚至不到一半的人有网购的经验，剩下的人都有线下购物的经验。但是整个中国网民6亿，就是说一半的人是网民，网民里又有将近一半人是网购用户。这样算下来，中国人的网购人口占总人口的1/4多一点。而线下购物的人几乎是100%。
我想告诉大家，线下层面的用户群体，其实大于线上。以往电商我们更加看重线上多少人在我们的APP里，而做O2O的时候，我们更加看重线上线下有多少用户，往往线下是人最多的。当然，流量来了怎么留住、跟线上的人进入你的APP怎么留住都是一样的商业逻辑，只不过看怎样处理。
将注意力转到线上
早期消费者做网购的时候，淘宝上的小卖家，不管商品真假，都很便宜。但是现在大家图的是便利。这也是京东的B2C模式，从消费层面来讲，是一个更高消费层级的业态。他打败淘宝B2C是必然的，B2C的氛围也已经超过C2C。无论线上线下，都是一样的，就是我们需要给消费者更高质量的服务。我也去海尔考察过，发现老一代的用户对海尔品牌非常信赖，说服务非常好，而新一代的用户对他们普遍认知非常差。原因就是只要产品有问题，他们就派人上门维修，而海尔提出，交互不一定是通过线上交互，线下交互本身是有意义的。线下的交互环节，交互完以后工作人员依然会把信息反馈，这种反馈的传达，其实会出现断裂。这种交互，问题就在于交互效率太低，没有抓住年轻人也没有利用更加便捷的移动互联网这个工具跟用户交互。
网购是双轮驱动的，整个市场还是在增长。线下客单价在慢慢降低，线上客单价在慢慢上升。这是比份额更加重要的一个指标。不知道我们每个人花在豫园商城的金额是不是在降低，但线上肯定在增加。线上也有很多投诉，包括我今天来之前，有人说线上洗衣，O2O洗衣，问题也很多。但是对年轻的用户来讲，他们对线上的信赖其实是超过线下的，即便线上有毛病，他们依然选择线上。所以当这种情况发生的时候，你会发现一个问题，线上的客单价越来越高。我们跟南京的途牛网交流，他们的客单价非常高，所以无论线上是不是一定要达成交易，一定要把注意力转到线上。
我们线下很多商品，是不是所有都适合搬到线上？是不是所有都适合做O2O？都不一定。越标准的产品越适合做电商，如果它的体积小，那么适合电商，体积大，标准化程度再降低一点，就适合做O2O。所以是看渠道能不能给我们安全感、信赖感。
要重视官方渠道
当PC网站都没有搭建一个好的网站的时候，突然有人发现PC网站不重要了，然后PC电商做得不好的时候，突然发现PC上没用了。我经常有事没事会登录各种传统企业的网站，发现绝大部分网站都是一个摆设。有些2000年的网站，到现在15年过去了，还是以前的。然后点进去，域名已经不是自己的了，可能域名忘记续费了，有些甚至域名都是错的。消费者是长年累月的，你今天流失一个，明天流失一个，一年可能有好几万甚至好几十万人曾经搜过的网站，因为找不着或者网站体验太差，就会对企业失去了信心和兴趣。
我们经常会看美国那边，发现美国不一样的一点，就是每一个官方网站是主要销售渠道。不可避免的，未来官方网站这个渠道依然是很重要的，PC网站包括微信网站，必须要去做。品牌也都慢慢在直接找自己的用户，有自己的官方渠道。而我们即便是渠道商，也应该把官方渠道重视起来。
二、理解O2O模式、理念
O2O强调服务概念
电子商务或者网购，强调实物的概念，而O2O强调的，则是服务的概念。做线下很痛苦的一点，就是我们没法跟踪效果。但是根据经验，我们知道节假日肯定客流高，什么季节什么销量好。但是更精细化的做不到，这就必须借鉴移动互联网的工具。中国人善于在线上表达，比如说我们“亿欧网”网站，觉得我们网站哪里不对就提意见，我们直接分享朋友圈，别人一提我们就立马改。这样整个网站从上线到最终定下来，采纳了很多意见。小米论坛里的活跃度，那些米粉在里面提各种意见，第二代就比第一代好，第三代比第二代好。说不定以后小米5、小米6能达到苹果手机的水平，这是可以期待的。
5年以前我们看电商，说网速不快，或者物流不快，甚至网络安全有问题。但是5年以后，我身边很多人余额宝里放了不止10万块钱，他说不怕倒，银行倒的可能性都比余额宝倒的可能性大。去年双十二，支付宝让大妈去各大线下超市5折去抢，刘强东说，我们要把跳广场舞的大妈转换成我们的服务人员。当线上体验更好，能激发一部分人新的需求，本来这个市场只有这么大，但是通过这种方式发现体验更好的时候，更多人体验，这个市场整体的盘子就增大了。
无论O2O针对服务行业，还是食物行业，无论是线上线下结合体验，还是服务直接上门，当你服务好，后续生意会更好。我们说O2O有是愿意提供更好的服务的人，得到更多的收入，因为线上解决了信息不对称的问题，这种评选、筛选的机制，把好的人筛选出来。
沉淀了几年以后，线上只有好的服务人员，那他的线上平台可选的服务是可以得到保障的。这样把现有的不好的问题解决了，效应或者效果就会加一倍，而跟线下的差异就越来越远了。
线上线下高效配合
从整个O2O来讲，已经不仅仅停留在服务层面和在线上线下导流，更多解决的问题就是线上线下怎么更高效的配合。以前是线上线下有连接，线上下单，线下收货，现在是线上随时下单，线下随时响应。这种融合度比我们想象的更快，这个传统企业要关注吗？我相信应该要关注。今后京东O2O达到300万单的时候，他也需要跟线下配合，就是共赢的关系。
像我们创业项目，就是怎么给线上导流，怎么提升客户关系管理，未来会做供应链优化，生产的优化。C2C或者现在的O2O，也就是服务的第三产业，慢慢在成为第二产业。看O2O的边界，我们定义很宽泛，定义为“互联网+传统行业”，这个“+”，我们线上线下，之前彼此之间是隔开的，现在慢慢靠近，有5%的重合度。当然，再过5年、10年可能重合度超过50%，那时也就没有线上线下企业之分了。
我们看O2O这些企业，整体来讲，这个企业的变迁线上线下结合度越来越紧密。携程是典型的O2O企业，2004年设立，2005年就已经上市了。2005年的时候有多少人会去携程网上定票，至少我们没有办法实现随时随地随心的下订单，线上线下是有连接，通过PC连接的时候，中间断了，没有办法达到O2O的实时连接。但是十年以后携程网打的广告，是说“携程在手，说走就走”，所以现在可以连接了。移动端的O2O跟PC端，是完全不同的概念，不要用PC端的视角去理解联系O2O。而十年前和现在发生的变化也很明显，由2G变成4G了，由PC变成电脑了，由线上线下没有接触变成线上线下无缝对接。
O2O概念渗透生活
O2O概念的上市公司越来越多。美国的社区跟中国的社区不一样，中国的社区是小区的概念，周边都有服务商，特别多，薪资低。美国不一样，就是社区概念，在家附近找个服务人员，其实很难。所以他们把服务人员做“对接”，是有效果的。 当时我们做研究，大众点评和美团，他们内部都在学习，有一个指标作为评判。最明显的，就是餐饮、图书。餐饮是个复合行业，餐饮是非标，而图书是标准化，行业的规模电商占的比重，美国非常大。但是餐饮里面电商占的份额比不上本地商户，本地商户其实在美国是O2O的概念。更多要结合线上线下做，领域细分下来，跟行业属性一样，当然会有国情的差别。
整体来说是什么规律？就是对我们日常生活的渗透，越来越深了。互联网天然就有这个属性，对生活的渗透越来越深，是它的本质。
线上和线下彼此靠近，才能产生O2O的潮流，才能产生线上线下互动消费和互联网+的概念。传统企业很多时候是关系型的商业，没有信息化都能活得很好。总理、政府提出“新常态”以后，必然是精细化运营和更加透明的是戳化运作。之前因为有国有垄断的关系，而现在得拼整个链条的效率，这个时候你就需要用O2O的思维解决。三公消费规定出来以后，市场化运作是必然的，国家高层也是希望社会的效率是最高的，可能中间会发生各种各样的问题。但是他们跟市场化其实一样，我们提升更高效率就需要O2O，需要借鉴彼此的优势，甚至整个资源的配置、效率更大化。
抓住新一代消费者
整体来讲，我们更加看重的是全行业的变迁。市场上的那些专家给的反馈是怎样的，把反馈好的再拉进来进一步聊，慢慢完善。比如我们互联网、O2O，要用到很多的供应商、服务商。我们用的不一定是市场上性价比最好的，我们可能不知道，那我们不也是浪费效率了吗？要说方法论。可能有四种模式。苏宁模式、万达模式、银泰模式、王府井模式。这几个还是有一定的区别的。
苏宁之前做得很好的几点，其中一个就是免费贴膜，贴膜的很多都是年轻人。因为行业里有一句话，高频打败低频。他们就是因为家电低频，所以做超市这一块，母婴这一块。当然他们也在打通线上线下这一块。
银泰网还是做得可以的，2012年是作为经典案例的，但是他线上线下没有打通。与线上巨头是可以合作，但是线上的企业包括京东或者阿里，他们肯定希望有抓手成为主导方。
万达做会员体系，我觉得这是可以借鉴的。万达有很多年轻一代的用户，这是关键的一个因素。年轻一代代表潮流、方向，他们往那边流转的时候，很明显十年以后或者再几年，这个差距会非常大。
这四家里最有机会成为O2O巨头的，是万达，苏宁也有机会。王府井和银泰从现在观察角度来讲，会弱一点。王府井很明显，品牌太老，没有抓住新一代的消费者。星巴克70年代已经在做了，但是星巴克没有让人感觉很老，年轻一代的消费者总感觉跟他们好像是同一个年代的品牌一样。当然，人家很早以前就线下信息化并搭建了会员体系。所以这是一个一直没有老的而且时尚的品牌。
刚才说的这些例子，说多成功，也不见得。但是整体的思路已经慢慢探索出来的，不是说线上销量多大，而是说我们的品牌怎么去抓住新一代的消费者以及线上怎么配合线下，促进消费。
评判标准要客观
做O2O的评判标准，用更长远的眼光看，是看对品牌、销量有多大的促进。需要转换思维，而且评判标准也千万别去看电商的做法。评判要有客观的标准，我们要跟自己的同行比，我们这些网站、小细节是不是做得更好，他有的网站我们有没有？我们的微信是不是运营起来了？我们是不是用微信就能搜集到真正的意见反馈？是不是我们网站自己都愿意去点一下？是不是天天在更新？给我们线上做一个整体的体检，体检评分多少，比较低的话都一一解决好。有一天你会发现，好像我们线上的品牌认知度和年轻一代的品牌认知度慢慢起来了。
三、O2O发展的趋势和创业方向
数据积累、架构调整
现在年轻一代的消费习惯是什么样子？从O2O角度讲，里面牵涉到社交化、移动化、个性化。所有东西都是基于移动端。把PC端完善一下，然后赶紧做移动端的H5的页面。APP可以不用开发，但是H5的页面一定要慢慢去做。比如我因缘巧合搜豫园的网站，搜了以后我对这个网站至少有印象，但是我相信很多人在搜，怎么有个豫园集团，有个豫园商城，搜了以后体验不好可能就“抛弃”了。然后可能很多的用户因为这个，而对品牌认知度逐渐削弱。当然这个需要很长时间的数据积累，包括整个服务体系的架构的重新调整。
社会化做得好的例子有“雕爷牛腩、黄太吉、泡否”。很多时候他们对线下这一块是足够踏实、对商业足够敬畏，但往往又忽略了宣传这一块，“黄太吉”是走到了这个极端。“雕爷”它抓住了个性化用户这一点，100人里有10人喜欢他，它作为品牌就能活下来。早些年我们出差住连锁酒店，汉庭、如家，现在你发现又不适应了，可能会住更加高端的。
今天来交流，其实是想建立一个联系，把我发现的一些稀奇、有意思的东西告诉你们，把有意思的年轻人的一些新的想法告诉你们。线下你们有很好的经验，对经营肯定有很好的见解，然后也可以告诉我们，通过我们的渠道，让更广泛的人知道，你们做什么事情，我们也可以通过一篇文章抛到社会上，让社会讨论一下，从我们渠道去搜集用户及行业的反馈，我们希望可以达到这样的一个效果。
