 |
徐铭，高级经济师、副研究员，毕业于中国科学技术大学。上海市人民政府发展研究中心特约研究员，上海市流通经济研究所专家委员会委员，黄浦区政协委员。1994年—2002年间，曾在豫园商城和豫园集团工作。现在上海市经济和信息化委员会工作。 |
徐 铭
旅游纪念品市场是一块大蛋糕。有资料显示，2012年我国旅游购物收入占旅游总收入不足25%，而在世界发达国家，这一指标可达50%左右，大力发展旅游纪念品产业，也是一个关乎扩大内需的战略性大问题。旅游纪念品如何秀出上海？我们不妨从“题材和内容”、“材质和工艺”、“用途和功能”等三个维度，罗列出大量的元素内容，加以不同的排列组合，然后进行具象化的创意设计，从而原创性地开发出众多满足消费又独具匠心的旅游纪念品来。快、大、精、特，或许就是我们涉足旅游纪念品市场的一片蓝海。
豫园商城一定对旅游纪念品印象至深，不仅因为旅游纪念品是这里不可或缺的经营门类之故，更因为在本世纪初商城曾被旅游纪念品狠狠地“撞了一下腰”。
当时市里力推“一区一业”，黄浦区旅游纪念品被认定为“一业特强”产业，而区里则把这项战略性的发展任务交给了商城，商城便拿出了整幢天裕楼来专营，装修招商、调整转型，折腾了一两年又回到了原点，损失不小。
那时我在集团工作。最初得知天裕楼要调整，我就与时任领导说这么做风险很大。领导告诉我方案已被区里确认，现在改亦为时已晚。
旅游纪念品通常是在一条街上以一个个小店的形式呈现于市场的，估计全世界都找不到用一幢大楼的方式来做的。我们不妨站在旅游者的角度审视就会明白其中的道理了。
每一个游客到了一个陌生的地方，最怕的就是两件事：迷失方向和错过时间。导游说好的集合地点和时间，可到点了人却迷了路，是最让旅游者担心的。因此，他们往往只敢在自己觉得可控、可预见的时间、空间里活动。大多数旅游者不可能在一个用四个楼面经营旅游纪念品的商业大楼里乱窜闲逛的（除非这一市场本身就是一个知名的旅游项目，给予足够的游览时间）。这是此番失利的根本原因。
旅游纪念品市场是一块大蛋糕。有资料显示，2012年我国旅游购物收入占旅游总收入不足25%，而在世界发达国家，这一指标可达50%左右，其中法国特别高，将近60%。大力发展旅游纪念品产业，也是一个关乎扩大内需的战略性大问题。偌大一个市场，不能仅是看上去很美的水中月、镜中花，如何寻求破局，乃当务之急。
错的不是方向，而是方式；不是战略，而是战术。
纪念价值是旅游纪念品的首要特征
我的一位朋友，从美国好莱坞带了块石头回来。拜访他的人甫一进门，我朋友就把这块石头掷了过去，来者大多躲闪不及，石头正中下怀，惊吓之余发现这块石头特别的轻：原来是块泡沫塑料做成的假石头，但逼真得很。我那朋友乐得像个孩子，连声说：“这就是好莱坞！这就是电影！”
见微知著，感触良多。这块泡沫石头，售价竟达20美元，但我朋友还是千里迢迢地把它买回中国，而且我也相信，还有许多人会买，这是因为它有着“纪念价值”。并非在好莱坞买的商品都具有这种纪念价值，也不完全因为那逼真的造型和精美的包装才驱使人们购买，人们看重并为之支付的是“认同”——一个心中固有的认同：好莱坞是世界电影的圣地、是电影的代名词，而这块泡沫石头作为道具，是电影的符号、电影的象征！
环顾国内的旅游纪念品市场，有多少商品具有这种纪念价值？到处都是紫砂壶、景泰蓝、双面绣品，满目都是中国结、鼻烟壶、玉器佩件，既非原产地，又无新创意，得不到人们的普遍认同，其“纪念”何在？“价值”何存？所以，“纪念价值”是旅游纪念品存在的理由和前提，而“纪念价值”的创造，则依赖于三大基点：认同、表现和强化，并且缺一不可。
“纪念”是人们内心的、主观的感受，所以也是因人而异的，你认同的不一定别人也认同；而旅游纪念品则应反映人们普遍认同的东西，唯有如此才更具有商业化的价值。这种普遍认同，必然是历史的、文化的、地域的、积淀的东西，即便是创新，也需要具有这种历史文化的“认同基础”。
但光有认同基础还是不够的，因为仅仅表现人人都知道的东西，还不足以吸引人们解囊购买。关键是要找到合适的载体——一个恰当的“表现样式”，让人感到这种样式把自己的认知、感受、心情表现得淋漓尽致，正如用电影道具这种样式来表现电影、表现好莱坞那样。
强化是指“认同强化”，通常以恰当的材质、工艺、包装、通路等配套手段来达到强化的目的。不恰当的手段，往往不仅起不到强化的功效，还会适得其反。这块泡沫石头，假如做工不精致、形态不逼真、包装不地道、并且不在好莱坞而是在别的什么地方销售，我那朋友就不愿化20美元去买，甚至根本就不买！
上海有许多独特的东西，建筑上（如外滩、石库门）、语言上（如阿拉、掏浆糊）、商业上（如南京路、老字号）、旅游上（如豫园、东方明珠）、文化上（如名人、海派文化）等等，都是可以作为特定的元素，整合进旅游纪念品中，让人觉得具有纪念意义。记得前几年上海曾出现一种“阿拉”钥匙圈，把“阿拉”、“伊拉”、“白相”等最具上海方言特质的文字设计在以石库门、老城厢等建筑符号为背景的钥匙圈挂件上，就很值得玩味。
生活化的旅游纪念品更有生命力
最近台北故宫博物馆推出了“朕知道了”纸胶带在网络上爆红，并卖到断货。一组卖台币200元的胶带纸，上面印有康熙皇帝朱批真迹“朕知道了”， 因康熙在批阅奏折时最爱使用这几个字，所以台北故宫将其霸气字迹与胶带纸结合做卖点。纪念价值是显而易见的，加上纸胶带这样的日常生活用品所体现的使用价值，更使得这种旅游纪念品备受人们青睐。
我同事到埃及旅游，给我搬了一座“金字塔”回来，这是一个高仿青铜材质的金字塔模型，掀开上盖里面可以放置回形针之类的文具用品，做工绝对精细，价格也适中，它兼具纪念价值和使用价值，让我爱不释手，至今一直安放在我的案头。
当然，旅游纪念品还应从“旅游”的角度，尽量满足“携带方便”的要求，所以“材质”也应是考量的一个因素，要优先考虑采用轻质小巧、不易碎损的材料来制作。另外据调查，价格在100元左右的最受游客欢迎。
旅游纪念品如何秀出上海？我们不妨从“题材和内容”、“材质和工艺”、“用途和功能”等三个维度，罗列出大量的元素内容，加以不同的排列组合，然后进行具象化的创意设计，从而原创性地开发出众多满足消费又独具匠心的旅游纪念品来。就“题材和内容”而言，前文所说的从建筑、语言、商业、旅游、文化找，是一种方法，也可以从时空上来看，寻找最具上海风情的历史时段、著名事件、人物故事、故居遗迹、风貌建筑、民俗场景等。而“材质和工艺”，要开拓视野，不仅可选择传统的竹雕、木雕、玉器、漆画、藤编、景泰蓝、丝绸、绣品等，还可与现代的不锈钢、纳米材料各种新材料、新工艺、新技术的结合，但原则上要为题材和内容服务，要与题材和内容契合。“用途和功能”则要充分体现使用价值，能让人再次利用、重复利用、成为生活的一部分，这样其纪念价值就能得到完全的释放。
回到豫园、回到城隍庙这个区域，她的旅游纪念品如何反映其特色？笔者抛砖引玉，提一些具体的建议。如，九曲桥素有“走完九曲、平安一生”的说法，我们是否可把九曲桥设计成一种折叠式的智力玩具，甚至回家后还可以作为一个挂钩架，让游客尤其是新婚或者带着新生儿，走一趟九曲桥，带一件平安挂；五香豆是上海享有盛名的旅游食品，如果我们用湖心亭的造型作为包装，并且回到家还可以改作盛放回形针等小物品的别致文具盒，是否也有新意？广东一家激光企业曾为我做了一个立体肖像的水晶摆件，我就想是否可以做个水晶生肖肖形章，并用激光技术把凝晖阁、华宝楼等景点做进印章之中？另外，还有城隍庙可以与保佑平安概念结合起来，做成开车族喜欢的平安挂件；梨膏糖与口香糖结合，做成具有止咳化痰功效的梨膏口香糖；童涵春可以利用药食同源的食材，开发一系列具有保健功效的旅游食品，等等，不一一而足。
综上，依托创造“纪念价值”的“认同、表现和强化”三大基点，从“题材和内容”、“材质和工艺”、“用途和功能”三个维度进行罗列组合，旅游纪念品的开发应该不是一件很难的事情。
发现上海旅游纪念品市场的“蓝海”
大凡人们的创意设想不外乎四种情况：很容易想到但不容易做到；很容易想到又很容易做到；不容易想到也不容易做到；不容易想到却很容易做到。好的创意就是那种不容易想到却很容易做到的东西，所以，“仿冒抄袭”就成为了旅游纪念品产业发展的大敌。而解决的途径就是一个“快”字。ZARA等快时尚品牌的运作模式，提速设计期、优化供应链、掌控现金流，值得借鉴。
旅游纪念品市场存在的第二个问题就是滥用中国元素，鲜有真正领悟中国文化的精神价值并创意表现中国文化的本质内涵的，绝大多数则是浮于表面地、简单粗暴地来表现中国文化。面对大量鱼龙混杂、参差不齐的旅游纪念品市场，我们可以用一个“大”字予以突破，即以大品牌来区隔市场。比利时的巧克力遍布大街小巷，但大品牌GODIVA卖得最好；而瑞士军刀，其红色把柄上嵌着白色十字盾牌，让世界各地游客一眼就认了出来。
事实上，旅游商品可分为两大类：一类突出的是“旅”，为旅游者服务的；另一类是“游”，具有旅游纪念价值的。旅游纪念品则属于后者。正如前文所述，旅游纪念品重要的是要彰显“纪念价值”。然而是否具有纪念价值，不同人群具有不同标准。外国人不必区分是北京的还是上海的，他更注重的是中国特色；而国内旅游者则不同，他希望得到具有旅游目的地的当地特色的东西。所以，对于上海旅游纪念品市场，我们要善于分层分类，对于反映中国特色的纪念品，我们要突出一个“精”字，即走“精致、高端”路线，而对于反映本地文化的纪念品则要突出一个“特”字，即走“特色、创意”路线。
世界旅游组织预测，到2020年，中国将成为世界第一大旅游目的地国和第四大旅游客源输出国，届时将有1.37亿国际游客到中国旅游，中国将迎来旅游业发展的黄金时代。上海作为国际大都市，正在打造国际著名旅游城市；黄浦区一直以旅游纪念品产业为“一业特强”，无论今后是否还这么提，毕竟那么多年的努力和积累，奠定了相当的基础，加上“撤二建一”的优势，若能整合资源、强强联合，旅游纪念品产业发展将大有作为。
快、大、精、特，或许就是我们涉足旅游纪念品市场的一片蓝海。我们是否可以豫园与老凤祥、新世界、淮海等集团联手，举全区之力成立一家股份公司，公司名或商标名我拟过一个，叫“印象海”（in Shanghai的谐音），英文商标为“inSHANGhi”，有上海的影子，但又不局限于上海，以便今后的扩张。旅游为了一个“印象”，而我们的纪念品留给大家的则如“海”一般。（是不是可以与“莫言醉”媲美？赶紧注册，哈哈）。
力争上海旅游纪念品市场的“龙头”
我们的目标是“龙头”，而我们的基石是“码头”，我们的路径是“源头”。
豫园地区历来是上海旅游纪念品的集散地，是名至实归的“码头”。不要小觑“码头”的作用，它可是市场的触角所在、信息的源头所在和客流的汇集之地、商机的萌发之地。一个完全的市场，其特点是资源繁多但杂乱无章，需要一个平台来整合，这就蕴含着无限的商机。淘宝、京东以及义乌小商品市场都是这样的平台。举例说明，我们可以把一件旅游纪念品拆分为两大部分：通用件和创意件，如一个钥匙圈挂件，钥匙圈是通用件，而那个挂件部分则是经过企业特别创意设计的。对大部分旅游纪念品来说，通用件可通过建立采购联盟方式来达到降低采购成本。假设我们成立了“印象海”旅游纪念品公司，我们可以在区域内牵头做这种联合采购业务，把通用件分成几大类，每一类物色两到三家全国最好的生产企业，通过谈判和契约建立起稳定的供需关系，这既为区域内众多企业降低采购成本，也为自己创设了一条新的业务渠道。
“印象海”发展的主要路径还是要通过原创设计的“源头”功能来确立其行业地位。除了上述的“三大基点”和“三个维度”，对原有要素重新排列组合的创意设计方法外，我们还可运用现代信息技术，来开展“快、大、精、特”的原创设计。譬如，CAD设计软件、3D打印机的运用，设计数据库、标准化模块的建立等。我们可以运用这些技术和手段，建立起内容数据库、工艺数据库以及相应的供应商数据库等，这样的话，即便是同一件设计，可以拆分成不同的标准模块，每一模块可以有材质、内容、颜色的多重选择，因而会有成百上千种不同的组合，这就是大规模定制的商业模式。
力争成为上海旅游纪念品市场的“龙头”，是我们的目标。用足“码头”资源，练就“源头”功夫，同时还需：一是产权多元化，从始创之初就建立起符合现代产权制度的体制机制，充分发挥经营团队的积极性和创造力；二是企业组织化，加强供应链管理，开展连锁经营、电子商务，提高企业组织化程度可有效地保障我们的产品在第一时间占领市场；三是人才网络化，特别是梯度式的设计师网络，除了自身设计团队外，还要建立与国内外大师的战略联盟，以及编外签约的设计师队伍等。总之，要遵循现代企业发展规律，建立现代品牌培育体系，我们就不怕确立不了上海旅游纪念品市场的“龙头”地位。
