2012年05月31日 星期四

    徐   铭

    “文化密码”是彰显商业街区个性特征的内在底蕴，是当下大众普遍的文化认同，是商业街区长足发展的根基所在。豫园地区认真探讨人们的文化认同，明确自身文化定位，构建基于文化密码的豫园特色集群，定会在激烈的市场竞争中立于不败之地。

    “精致豫园”的提法，我很赞赏。倒不是因为豫园商城不足10万平米的体量、只算得上小规模销品茂的缘故，而是“精致”两字，切豫园之本义、得豫园之要髓。

    其实，它涉及到了文化。

    何谓文化？见仁见智，各不相同。即使是权威性的文化界定，全世界也有数百种之多。我比较赞同的一种定义是：文化是特定族群当下普遍认同的观念、规则和习惯。我一直关注着文化经济化、经济文化化的问题，因为唯有当下普遍认同的东西，才会有市场需求，才会有经济价值。

    历史上的东西，如文物、文献等，即便曾是当时的普遍认同，曾是当时的生活方式，而在当下得不到共鸣，仍然难以赢得市场。小到一件物、一桩事，大到一条街、一座城，皆为如此。这就是黄浦如何从一个文化资源大区变成一个文化产业强区所纠结的根源所在。

    我们面临一个同质化的时代。产品同质、服务同质、街区同质、城市同质，而要在这种同质化中脱颖而出，文化才是竞争的最后阵地。其关键就是要找到当下普遍认同的本质要素。

    街区“文化密码”就是这样的“文化认同”，它们蕴藏在城市的历史、街区的肌理以及人们的认知之中，是城市演变发展的历史印记，并为当下所普遍认同。运用“文化密码”，我们可以把黄浦区主要商业街区建成一系列的上海之最：外滩最奢华、步行街最繁华、环人民广场最海派、淮海中路最时尚、新天地最动感、豫园最具民族特色。

    历史街区都存在“文化密码”

    对商业街区，我们可以用文化的纯粹性（同质—异质）和外向性（本土—西洋）、商业的时尚性（传统—新潮）和层级性（大众—高端）等四个维度来加以考察。

    文化的纯粹性，是指该商业街区对商品服务、立面店堂、营销样式等各个方面的文化同质程度的要求。事实上，豫园需要同质文化，对传统文化的纯粹度要求很高；而南京路却需要异质文化，中西合璧，华洋混搭，恰恰体现了海派文化的特质。

    文化的外向性，是指文化的开放度，究竟是以本土文化为特征，还是西洋文化为特点。外滩是比较具有西洋性的，它对西洋文化的同质性要求也是较高的。

    商业的时尚性，是指该商业街区对时尚的偏好程度，以传统为主，还是新潮为主。我们认为新天地、淮海路最时尚，相比较而言，豫园最传统。

    商业的层级性，是指该商业街区主要目标顾客是金字塔的哪一段。显然外滩是服务高端人群的，而步行街、豫园则是面向大众的。

    为什么我们会有这些感觉呢？这是因为我们（消费者）对其具有因历史积淀而长期形成的思维定势和消费定式，就像人的DNA，它们是街区的“文化密码”。

    但凡历史街区，都有“文化密码”。像外滩、南京路、淮海路、豫园等具有深厚历史底蕴的街区，在人们心目中固有的印象是不尽相同的，“文化密码”就存在于人们普遍的认同之中。

    以南京路为例。南京路之所以被誉为“中华商业第一街”，是因为长期以来在此可以买到全国其他地方买不到的东西。南京路的“文化密码”，主要包括环球百货、行业巨头集聚形成的“规模商业文化”，租界文化、移民文化相汇形成的“海派创新文化”等，它们至今还影响着南京路的发展走向。这是文化形成的“集体无意识”所导致的区域经济发展的强大惯性，是可资利用和转化的巨大经济效能和财富源泉。

    今天，商业设施如星云密布，商业中心如雨后春笋，消费分流、客源截流势不可挡。南京路 “中华商业第一街”面临着极大的挑战，唯有依循“文化密码”，把消费者的普遍认同进一步强化、固化，才能改变其日渐式微的局面。

    “文化密码”铸就商街个性

    著名演员陈道明曾说过：一个好的演员，他不仅要演出教师和医生的不同，还要能演出语文老师和数学老师的差异。商业街区亦然。

    当前在全市商业设施超常化扩张、区际竞争同构化加剧的严峻形势下，商业街区之间的竞争呈现出定位特色化、风格整体化的发展趋势，这必须基于街区的文化考量。“文化密码”决定了商业街区之间的差异和特质，我们要把这种差异充分地表现出来，使街区“神态、形态、业态”（文化韵味、建筑风貌和商业特色）统筹协调起来，把特色做到极致。

    “文化密码”可彰显商街个性特色。既然各个历史街区都具有不同的“文化密码”，那么，我们就可以采用专家咨询、问卷调查等方式得到它，并对照现代生活方式变化、时代发展趋势要求，进一步厘清和扬弃。我在各种场合呼吁建立主要商业街区文化定位系统。该系统包括三个层面：一是文化概念框架，要在调查、厘清的基础上精准设计；二是文化定位体系，包括街区功能定位、经营定位、业态定位、形态定位等；三是文化应用系统，延伸制定包括立面设计导则、店招店牌规范、基本色系和辅助色系、道板路灯及城市家具、营销活动规范等应用内容。这些东西都是为商街量身定夺的，必将对商业街区特色化、功能化、品牌化建设，及其开发、改造、调整和经营活动，带来不可估量的正面影响。

    “文化密码”可降低商街开发风险。市场建设，应先有“市”再建“场”。而基于“文化密码”、基于消费者认同的商街开发改造，可把投资风险降到最低。首先是适时的历史认同，其次是适应的现实基础，最后是适宜的运作方式。笔者认为，前两点是战略性的因素，它决定了开发方向的正确性，从而在根本上降低了开发的风险。

    “文化密码”可促进商街企业共赢。顺应南京东路“规模商业文化”、“海派创新文化”等“文化密码”，我们觉得南京东路应坚持“环球百货”定位，引进世界各国的大众百货，不仅可以降低品牌重复率、提高品类丰富度，还将有利于培育“上海主流消费顾客”，真正达到留住上海人、吸引外地人、召唤外国人的目的。不仅如此，步行街的主力企业——百联集团也将得益。百联可以引进那些适销品牌，其连锁百货将拥有独具特色和生命力的国际品牌群，从而赢得核心竞争力。

    豫园地区“文化密码”的探讨

    当前人们对豫园地区的文化认同主要表现在：一是“小笼包文化”——精致精巧的江南文化；二是“叉铃文化”——自娱自乐的民俗文化；三是“小商品文化”——集聚集群的商业文化；四是“香火文化”——信念信仰的宗教文化。实践证明，凡是顺应这些文化认同的东西，就能发展得很好，而与这方土地文化相冲突的东西，就会命运多舛。如，大百货的样式会与此相冲，大家电的商品也会与此相背，甚至城隍庙前的不锈钢栏杆也会让人有触目的不适感，这些都证明了文化认同对街区功能和定位的影响。

    所谓“小笼包文化”，这是以精致精巧为主要特征的江南文化，吴侬细语，情感细腻，给人一种小家碧玉之感。其外化形式通常是，小桥流水的江南园林氛围，飞檐翘角的古典建筑风格；小店小铺里，商品小巧玲珑、精致可爱，服务和蔼可亲、细致入微，等等。那些粗大的形象便与此格格不入，如大百货、大家电会与此相冲，不再一一赘述。

    而“叉铃文化”则表现了一种自娱自乐的民俗文化，常说的“白相城隍庙”就是人们对这一地区所具有的文化认同的真实写照。“白相”在今天的字典里应该是“休闲娱乐”——参与式、体验式的消费。要顺应这种认同，大胆引进各类休闲娱乐项目，从而演绎一出现代版的“白相城隍庙”好戏。

    尔后是“小商品文化”，这是以集聚集群为特点的商业文化。豫园地区的商业具有集群的显著特性。回顾庙市兴起的历史，就是一个特色商业集群形成的过程。因庙而市、因园而游，集聚了人气，也集聚了商气，原先节会性的临时庙会向固定市场演变，各类店铺星罗棋布，市场兴旺发达，并形成了特色商业集群，从而铸就了这一地区鲜明的商业文化特色。

    最后，我们不能不谈及“香火文化”——信念信仰的宗教文化，这也是人们对这方土地的重要认同之一，我们也要设法满足人们祈福求平安的心理需求。可以设置类似“祈福树”、“心愿锁”的项目，增设儒、释、道警句名言碑壁，开发对应的拓片纪念品等，事实上，满足祈福求平安这方面需求亦大有潜力可挖。

    “老庙黄金”的成功之道，就最能说明问题。它依托了“老庙”的文化认同，“带来好运气”符合中国人对庙宇的文化认知，同时，它还依托了这方土地的旅游特性，黄金珠宝具有体积小、重量轻、携带方便和具有纪念意义等旅游品特征，非常适宜于在这方土地上生存和发展。

    基于“文化密码”的豫园特色集群

    有一种担忧是，豫园中圈开发会稀释豫园原有的特色。事实上，导致特色稀释是因为新增面积所经营的内容有悖其文化特性，一是“变味”了，大量与此处文化不符、甚至相冲的东西充斥其间，二是“串味”了，经营雷同且良莠不齐，让消费者无法识别，特色就消失了。

    关于商业特色，我做过一些研究。我认为特色的本质就是具有“可识别性”，让人们便于鉴别、认识，也让人可以接受、认可。这里有三层意思：一是差异性，它是与众不同的；二是标志性，这种差异是显著的；三是认同性，这种差异是被普遍认同的。显然，认同是特色的起点和归属：特色源于认同，没有认同的差异是没有价值的；而最终还要归结于认同，不断强化和深化这种认同，使之成为植根于人们内心的一种普遍自觉。中圈的开发，只要坚持特色，增加面积反能凸显其规模效应，使个性更为张扬和丰满。

    根据豫园这方土地特性，最适宜黄金珠宝、餐饮小吃等行业的发展。我们可以通过构建黄金珠宝、餐饮小吃、中医药、旅游商品等专业集群，使之成为特定消费的首选地。集群的构筑，有两个关键词要把握：同业集聚，差异互补。“同业集聚”就是要在全国、甚至世界范围内，吸引同行业中最为著名、最具特色的商品、企业、名家、名牌进驻。但同业同类的集聚容易造成雷同，这就需要我们同时把握另一个关键词“差异互补”。如何来实现既同业集聚又差异互补呢？

    我们举例说明。豫园地区经营紫砂壶的很多，价格却有天壤之别，消费者难以识别。我们可以按照顾景舟、朱可心等十多位紫砂大师分类，每店均以大师领衔，陈列大师及弟子们的作品，从而形成紫砂大师系列店群。又譬如“文房四宝”，知名产地就不胜其数，单就砚台而言，不同产地就有歙砚、端砚、洮砚、台砚、盘砚等近二十种之多，我们可以用专卖柜、专卖店的形式，分门别类形成又专又全的专业集群。

    上海国际黄金珠宝商贸功能区建设，本质上就是打造一个黄金珠宝产业集群。集群，要求成员企业的经营在横向上“同类但不雷同”——虽然经营的大类相同，但可以是不同产地、不同流派、不同工艺、不同作者的东西；在纵向上“互异而又互补”——在设计、加工、展示、零售和批发等环节都有相应的经营企业，企业间形成互补性的经营链。

    除此之外，豫园地区还可以按照这方土地的文化特性和黄金珠宝功能区的配套要求，构建餐饮小吃集群，引进全国各大菜系和各地风味小吃，使豫园地区形成能够满足各种餐饮需求和各种饮食口味的集中华料理之大成的聚集地；集聚中医药和保健品集群，引进全国中医药及保健品“精品”，药膳、药浴等体验性项目，形成著名“国药港”；打造土特产和旅游商品集群，用集大成的方法，以专业、专项、专品为主线，做全、做精、做深、做透。

    集群，因“同类但不雷同”、“互异而又互补”，形成了消费者可识别的特色和可获得的便利。集群的魅力在于：消费者在出门之前就锁定了消费目的地。

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第03版：视点

• 探寻“文化密码” 构筑豫园特色集群