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□ 谢 瑾
编者按：前一段时期，老城隍庙小吃王国进驻环球金融中心获得了上海主流媒体的广泛关注，而老城隍庙小吃王国落户广东肇庆上海城也受到了当地媒体的竞相报道。借此契机，《豫园商城报》特约餐饮集团总经理助理谢瑾撰文，来与读者分享一下面对媒体、运作品牌的成功经验。
第一，软文营销首先必须“就事论事”
传统小吃品牌进驻现代化的高档写字楼，将其形容为“千年美食文化穿越钢筋水泥森林”这样的文字，吞咽着难免涩口。因为一下子拔地太高，自己往自己脸上贴金不如别人主动往你身上添彩来的舒服。
于是我再一次回到环球金融中心，细心地观察并采访了大楼内工作的白领员工，希望能够找到事件背后的新闻源动力。
这一深入基层的行动让我内心一下子强大起来。回来后奋笔疾书，一篇纪实报道性质的文章立马跃入纸上——“老城隍庙小吃王国进驻上海环球金融中心，物业和白领纷纷拍手称好”。从可口的美食、亲民的价格、整洁的环境……一一纵述，自觉得意，交给领导，领导阅后，批示如下：“此文可以作为企业内部交流信息稿”。言外之意，作为公关软文，它被“枪毙”了。
好在我内心已经强大起来，不是我文字功底不好，而是没有找准最核心的新闻焦点。
第二，软文营销光“就事论事”也不行，还得“无中生事”
那究竟怎么生事，生什么事，这就需要考量新闻敏锐性，甚至是政治敏锐性了。
总结了前车之鉴，感到前面两篇文章关键是没有“搭准脉搏”。静下心来，仔细领悟领导的谆谆教导：领导要求我站在记者的角度来思考，而不是站在企业员工的立场来作评论。
换位思考带来的视角完全不一样，让我幡然醒悟：老百姓最关心的就是政府最关心的，政府最关心的就是记者最关心的。
循着这一思路，我对这次媒体宣传的主题一下子豁然开朗：“立足大局、关注民生、服务社会——老城隍庙小吃王国探索楼宇餐饮服务新模式”这些主题词一下子跃入我的脑海。以此立意深挖新闻当属上乘。接着我就从“白领就餐难”这个社会现象出发，多方面地介绍了政府、企业、物业三方如何合力来解决这个老大难问题。当然通篇文章同样“潜伏”了老城隍庙小吃王国的品牌、产品、价格以及核心优势这些作为企业最为迫切需要宣传的要素。
第三，软文营销提到的“无中生事”应该是借题发挥的“事”，而不是就事论事的“事”
明明想说自己如何好，但不能直截了当，什么“拍手叫好”这类的话只能台下自己说说，公关软文需要你先转个弯，兜个圈，从社会利益来想问题，再来陈述自己的立场。
这样一来搭准了老百姓的脉搏，也就理解了政府的用心良苦，当然媒体宣传方面也就水到渠成了。
新闻稿大功告成后，紧接着便开展了针对环球金融中心的物业方——上海森大厦有限公司的日方高层以及上海陆家嘴金融贸易区管理委员会领导的拜访和联系工作，期望他们双方能够共同出席老城隍庙小吃王国在环球金融中心举办的新闻发布会。
当我将新闻发布会策划书和新闻稿上呈后，无论是政府主管部门，还是日本的物业管理方都对此非常重视，认为这是一个很好的选题。老城隍庙小吃王国入住环球金融中心已经不是简单的企业经营行为，它上升到老百姓的衣食住行。陆家嘴管委会作为政府职能部门，依托市场机制，切切实实解决了白领的就餐难问题——这些内容可以作点文章。
与此同时，在商城市场部的大力支持下，上海主流媒体的邀请工作也在紧锣密鼓地进行之中。从市场部同志前期与媒体进行沟通的反馈信息看，媒体收到新闻稿后都普遍表示“有话可说”。
第四，公关活动可以建立企业同政府、企业同社会的良好关系，进而可以为企业未来的“横向发展”奠定基础
事实证明，在上海新闻媒体非常强势的宣传下，老城隍庙小吃王国入住上海环球金融中心见诸报端后，不仅使环球金融中心地下二层老城隍庙小吃王国的销售普遍提升，大楼内的白领和周边写字楼内的白领在铺天盖地的信息“夹击”下，纷纷前往一探究竟。此后在口碑效应的推波助澜下，老城隍庙小吃王国销售额水涨船高当不在话下。
另一方面，当媒体深入报道后，上海一些写字楼的物业管理方也认识了老城隍庙小吃王国这个品牌，纷纷致电餐饮集团，提出希望与我们合作。这当然也是我们当初希望通过公关和新闻宣传达到的目的，但是你在软文中是切不可如此热烈地“呼唤”的，这样反而会自掉身价。
初到餐饮集团，相当多的工作都需要领导指导，但用心去思考、去实践，并且尽量保持与商城总部以及外部的良好沟通，这些都是做好任何一件事不可缺少的因素。
古希腊数学家阿基米德曾经自信地说过：“给我一个支点，我可以撬起地球”。今天我想说，希望我们从事品牌和市场推广的同志们，一起来找准这样一个支点，通过我们大家的努力，四两拨千斤，借力撬起品牌发展这个大“地球”。
